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　　前兩天暢銷書作家馬伯庸在微博上寫了一段有趣又耐人網站優化尋味的話：“每次過節，總會聽媒體和長輩說句這是中國傳統佳節最早可追溯到某某朝云云的套話，感覺節日都被古人發明完了，我們後人只能坐享福利。雙11大概是現代唯一一個起自民間的民俗慶典，我們全程見證它從無到有，從大學校園裡的玩笑進化到電商時代的狂歡，在未來說不定真會成為另一個‘中華民族傳統佳節’。”的確，如今的光棍節已經沒有什麼人會糾結於自己有沒有脫光，而是心裡想著打五折的那個啥啥千萬別被搶光了才好。
　　關於雙十一，最近聽到了這樣的聲音：真的感覺打折的都不是我想要的；先漲再降融資都沒人信了；物流不給力真是讓人著急啊……雙十一的魅力似乎跟著商品一起打折扣了。如何能讓“雙十一”成為一個持續發力的“傳統佳節”？總是泣血大促銷，跳樓大減價似乎並不能解決終將逝去的感官興奮。那麼，今年的網購狂歡又有什麼新熱點呢？
　　1.0版本
　　線上只在淘寶貸款玩，降價是唯一策略
　　曾經，十一月十一號這天，單身的人們比較不舒服———誰不想成雙成對啊。但自從淘寶在這一天開始瘋狂大促銷，這個節日就從苦兮兮的單身節變成了任意釋放借錢購物熱情的時間。在雙十一的初級階段，商家的促銷方式有點簡單粗暴，消費者眼裡也只能看見“降價、降價、降價”。在這一階段能得到實惠是必然的，但便宜之外的精神追求是什麼也沒有的。
　　2.0版本
　　線上線下各行一套，部租房子分客戶體驗不好
　　當雙十一的消費力彰顯出來之後，誰是天賜良機，誰是洪水猛獸，這就分不太清了。雖然促銷有力度，但是庫存不夠多賣斷貨也引起了不少消費者對於一些賣家是虛假宣傳的質疑。另一方面物流的準備不足也表現出來，各大物流公司紛紛爆倉的新聞不斷。買了東西很久都收不到，引來不少顧客的抱怨。與此同時，各大線下商場也坐不住了，紛紛出台了雙十一期間的場內促銷活動，以對抗線上洪流。
　　3.0版本
　　線上線下齊動，都有雙十一優惠
　　今年雙十一的線上線下有著“剪不斷”的互動關係，線上線下聯動是3.0版本一大特點。
　　一方面，原先只做線上銷售的，今年雙十一活動拓展到線下，這主要是一些較大的品牌：歡迎消費者把實體店當作試衣間，甚至在實體店就能下單以雙十一網上的價格購買商品。如蘇寧打出“線上線下都能買”的廣告。業內人士透露，今年，在天貓上，參與雙十一線上線下聯動的品牌共計300多個，全國有3萬商家門店參與互動。
　　另一方面，線下的店也開始參與到雙十一當中，其中，百貨商家是突出的一個群體。今年雙十一期間，廣百將舉辦廣百購物節，天河城百貨、東山百貨等也紛紛推出促銷措施。據瞭解，廣百8日舉辦的“廣百之夜”，除了4.8折的低價殺手鐧，還邀請了一眾演藝明星到場、逾百個時尚派對節目。此外，廣百還在自己的官方購物網站上開始進行雙十一促銷，其剛剛上線的天貓旗艦店上也非常活躍，什麼飛科剃鬚刀1元包郵秒殺，什麼數碼家電特賣，還有廣東特色腊味在售。
　　電商各立名目，極力凸顯個體品牌
　　雙十一這個節日的時間不可能變，但是每個電商平臺，今年都想營造一種“這是我的獨特”的購物節。比如蘇寧就絕口不提雙十一這三個字，而是用“第一屆O 2O購物節”來代替，時間也做成了四天四夜。京東雖然還在說“雙11，快搶”，但是很多宣傳用語的設置都在極力彰顯京東的特色。比如“快搶京光、對戰五折”，不少產品的促銷期還前後延長，不僅僅覆蓋雙十一一天，更設計了小游戲“joy打虎，保衛京豆”，京東的標誌小狗一再出現。“1號店”則是講“11月大促，5折狂歡，三波才過癮”，十一月第一個三天是五折狂歡；4到7號是99元送80元券；8、9、10日是百款5折；11號到13號又是5折狂歡；中間夾在一個6天的免費領之後，21號、22號、23號又是三天的終極五折狂歡。雖然實質內容不相上下，總之名頭、時間段都要跟淘寶的“正牌”雙十一划清界限。
　　雖然這種各自彰顯特色的活動舉措更多地是為了讓品牌自身閃光，但對於消費者來說，瘋搶時間拉長熬夜的必須性就降低了，而且製造多個高峰，也可把物流的壓力分散開來。
　　超越降價，開始講故事玩游戲
　　曾經有人說，每當看著國外的電商一會搞了個線上試衣室，一會搞了個堪比藝術網站的頁面，一會又邀請你在線作畫幫你製作獨一無二的T恤衫圖案，就著急。因為咱們這邊就只會降價，降價，降價。本來線上就是個價格屠刀揮動不止的地方，雙十一就更是如此。但今年的雙十一併不是一味降價，一味買送，一味抽獎。
　　在降價促銷的同時打品牌、講故事也是不少商家選擇的路。以棉麻風獨樹一幟的原創女裝品牌茵曼就說自己不想做“只賣東西”的電商。雙十一前，他們就上線了“放鴿子”的游戲，而且用“放鴿子”的另外含義玩了個文字游戲，在微博、微信上火了一把。消費者玩游戲還能獲得10-100元不等的茵曼優惠券。再加上“麻花辮”大賽，把茵曼“素雅而簡潔，個性而不張揚”的自然風讓更多人知道。雖然消費者買東西還要等到11日那天，但在前期預熱活動中卻也過了一把玩癮。
　　消費指引
　　雙十一前購買，著數也不少
　　在一些大眾品牌還在備戰物流、鼓舞客服的同時，一些小眾的網店則早已開始了雙十一的錯峰運作。比如以售賣高檔攝影集、畫冊為主要經營項目的浮圖網淘寶店在11月7日就在自己的微信公眾號上宣佈“五折真的來了，#藝術也食人間煙火#”。此消息一齣再看其淘寶店上，馬良的文化衫、畫冊全都應聲對折了，還有曾翰的《美國66號公路》、森山大道的《反射與折射》全都是一半的價錢。除此之外，還有不少產品是八折。
　　另一家售賣臺灣手工用品的店，專門把一個燙花器的團購放在了十一月最初的幾天，9日結束，趕在雙十一來臨之前發貨。一個做設計師產品買手店的老闆也跟顧客建議下單一定要在雙十一之前。當有顧客問是否會在雙十一有促銷時，他說：“我們家經營的基本都很小眾，喜歡的人一般都不會嫌價格高，本身利潤也不大，更不是走流量的。要讓我打五折，真的會賠光血本，所以還是為了客戶購物體驗著想，儘量不要趕發不出去貨的那幾天下單。”
　　業內看法
　　有個人魅力的產品和創意玩法很重要
　　做過不少策劃活動的A m y說這種互動是必然的。“任何一個平臺都不能覆蓋所有人群。任何一個平臺也不能替代其它的。就如同化妝品可以在網上買，但是面部美容就一定要在實體的美容院去做。但是網上的化妝品店可以在路邊派發小廣告，實體美容店也可以在網上做宣傳。商家追求盈利，必然會選擇更廣泛，更多元的方式推廣自己。雙十一這個節日如果想繼續存續下去也必然要找出一個不僅僅是讓商家賠本賺吆喝的方式才行。比如推出有個人魅力的產品、有趣的活動，比如有創意的玩法，今年已經有了這樣的苗頭，但是真正有影響力的活動還不是很多。”
　　商家感受
　　不亮相不利於品牌建設
　　前年參加了雙十一、去年沒參加、今年又準備參加的服裝品牌商說，之前做五折促銷活動，其實利潤很低，而且員工們都很辛苦，所以覺得參與不參與意義不大。但經歷過上一年之後發現，如果不加入其中，總的排名就會下降。所以今年重返雙十一。可見雙十一不是你想躲就能躲。當消費習慣形成之後，這一天已經成了一個天然的廣告場，如果不在這裡亮相就是品牌建設的巨大損失。
　　消費者反饋
　　五姑娘：今年不打算買什麼了。因為去年囤的衛生巾還沒有用完，中途還經歷了一次搬家，光包裝那些衛生巾都累死了。所以奉勸大家一句，雙十一要理性，不要把自己家當淘寶倉庫分會場，這樣等於自願幫商家解決庫存壓力。
　　小王：我有看到一些不是那麼大的賣家為了參加雙十一，先把價格提上去，再等著雙十一降下來的。
　　冷風：我覺得參與就是樂趣。比如國慶回去會被人問，你去哪玩了。要是哪也沒去覺得好沒過節氣氛啊。雙十一之後，就會有人問你買了什麼，要是什麼都沒買，也覺得跟不上主流的樣子。
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　　採寫：南都記者 張遠　　（原標題：雙十一3.0版本襲來，電商、商場、品牌實體店聯動大促）